Dat het prijsimago de retailer maakt, behoeft geen tekeningetje. Ook over de plas kent men het probleem. Klaarblijkelijk is er met de prijsperceptie van de Britse Sainsbury´s iets grondig mis. Vandaar dat de op twee na grootste retailer van het Verenigd Koninkrijk een nieuwe slogan heeft gelanceerd: Live Well for Less.

Of die welluidende slogan echter klanten weet te overtuigen, valt af te wachten. In de eerste advertenties onder de nieuwe lijfspreuk, klinkt Sainsbury’s zelfs ronduit verontschuldigend. “Als we u helpen om beter te leven voor minder geld, zeggen we niet dat onze levensmiddelen altijd goedkoper zijn dan die van andere supermarkten (…) maar het zal minder duur zijn dan wat u verwachtte bij Sainsbury’s”, staat in de advertenties.

Waarom zo voorzichtig? “Sainsbury’s zal nooit zoals Tesco of Asda van de daken schreeuwen dat het de goedkoopste is. Integendeel, het zal een meer subtiele benadering kiezen om aan de gemoedstoestand van de klanten tegemoet te komen,” legt de distributeur zelf uit.

Subtiel en ondubbelzinnig

De uitleg – waarbij Sainsbury erkent dat het nou niet bepaald een sterk prijsimago heeft  – moet er niettemin op ondubbelzinnige wijze voor zorgen dat deze subtiele benadering bij de Britse consument landt. Al valt het maar te hopen dat de klant de subtiele boodschap begrijpt.

Om de boodschap te versterken brengt Sainsbury’s ook ‘Brand Match’ in stelling. Dit is een programma dat nu nog wordt getest in Noord Ierland. Het vergelijkt constant het prijspeil van Sainsbury’s met dat van Tesco en Asda. Als klanten bij Sainsbury duurder uit blijken te zijn, krijgen ze per direct het verschil uitbetaald. Wel gebeurt dit niet in cash, maar in coupons die – uiteraard – te besteden zijn bij Sainsbury´s.

By Sainsbury’s

Met ‘Live Well for Less’ wil Sainsbury´s een sterker prijssignaal afgeven, zonder de kwaliteitspositie geweld aan te doen. “Het is onze bedoeling om producten aan te bieden die tegemoet komen aan de verwachtingen van de klant, zowel in prijs als in kwaliteit. En zelfs voor minder geld dan klanten verwachten”, aldus Sainsbury’s in een persbericht.

Vandaar ook dat de retailer fors inzet op de verbetering van de huismerklijn ‘By Sainsbury’s’. Het huismerkeninitiatief ging al eind 2010 van start en werd in mei dit jaar officieel aangekondigd. Door zwaar in te zetten op de kwaliteitsverbetering van dit prijsalternatief voor A-merken, wil Sainsbury’s de gewenste prijs-kwaliteitsverhouding waarborgen. De bedoeling is dat ‘By Sainsbury’s’ in 2013 uit 6.000 SKU’s zal bestaan.

Rechttoe-rechtaan

Sainsbury’s en zijn ‘Live Well For Less’ richten  zich vooral op de concurrentie met Tesco en Asda. Vraag is echter of ‘Live Well for Less’ nou zoveel verschilt van de pay-offs die de concurrenten gebruiken. ‘Every Little Helps’ van Tesco gaat al sinds de jaren ’90 mee (waar Sainsbury’s elke zes jaar een nieuwe slogan heeft) en is sterk gekoppeld aan de enorme groei die Tesco sindsdien heeft doorgemaakt. Al jarenlang wordt het erkend als een van de beste slogans ter wereld.

Heel anders is de rechttoe-rechtaan boodschap ‘Saving you money every day’ die Walmartdochter Asda sinds het voorjaar van 2009 dagelijks op de Britten afvuurt. Datzelfde jaar ontstond overigens commotie, toen Asda voor een seizoensadvertentie de tijdelijke slogan ‘Good Food Costs Less at Asda’ gebruikte. Het was een regelrechte kopie van een slogan die Sainsbury’s eerder had bedacht.

Aldi UK omgekeerd

De nieuwe spreuk van Sainsbury’s lijkt evenwel nog het meeste op die van Aldi UK. Sterker, het is eigenlijk precies dezelfde, maar dan omgekeerd. Waar Aldi zich in het Verenigd Koninkrijk manifesteert onder de slogan  ‘Spend a Little, Live a Lot’, heeft ‘Live Well For Less’ eigenlijk dezelfde boodschap als ‘Live a Lot, Spend a Little’.

De gelijkenis is wellicht ook geen toeval. Hard discounters Aldi en Lidl ontwikkelen zich in Groot-Brittannië sterk. Sainsbury’s ‘rebranding’ is mede ingegeven door het voortdurend slechte economische klimaat die het besteedbare inkomen van de Britten drukt. De supermarktketen richt zijn pijlen nadrukkelijk op Tesco en Asda, maar weet dat het zeker geen kwaad kan om ook bij de propositie van de Britse discounters aan te haken.

It is clear that its price image can make or break a retailer. Britain's third largest retailer Sainsbury's has experienced that problem first hand – and therefore now launches a new slogan: “Live well for less”.  

A subtle approach to appeal to consumers

Sainsbury's, well aware of their relatively unfavourable price image, specifies what it means in the first ads bearing the new slogan: “Helping you live well for less isn’t about saying that our food will always be cheaper than other supermarkets (we’ll never compromise on quality and are committed to bringing you products sourced responsibly), but it will cost less that you thought at Sainsbury’s. Sainsbury’s will never scream its value message in the way Asda and Tesco do, instead taking the more subtle approach to appeal to shoppers emotions.”

With this explanation – recognising that Sainsbury's does not have the best of price images – the retail chain hopes to make sure that the subtle message reaches the customers – and hopes that those customers will understand it. Using its new slogan, Sainsbury’s wants to improve its price image without compensating in the quality department. “Live Well for Less aims to deliver products that meet customers' needs for both quality and price, all for less than customers think”, as the retailer states in a press release.

Similar to Tesco and Asda?

Sainsbury's “Live well for less” campaign is directly aimed to confront Tesco and Asda, but the question remains whether “Live well for less” is so different from the slogans used by those two. Tesco's “Every little helps”, widely recognised as one of the best slogans in the world, is directly linked to the huge growth Tesco has experienced since the slogan was first used in the 1990s – an eternity compared to the six years an average Sainsbury's slogan lasts.

Walmart's Asda is more straightforward: “Saving your money every day” is the slogan they have been using since 2009. The same year the chain used “Good food costs less at Asda” for a temporary promotion – a direct copy of one of Sainsbury's previous slogans and creating a minor controversy.

... or rather similar to Aldi?

“Live well for less” seems to be mostly like Aldi UK's slogan, but exactly the opposite: cast into Aldi's “Spend a little, live a lot” format, the Sainsbury's slogan sounds like “Live a lot, spend a little”. It is exactly Aldi's (and Lidl's) success in the UK that led Sainsbury's to revamp - together with (or fuelled by) the difficult economic climate in Britain. While the rebranding is specifically aimed at Tesco and Asda, the group knows for sure it will not harm to use the British discounters' tricks as well.

Brand Match and own brand to help new slogan

To reinforce its message, Sainsbury's also uses “Brand Match”: a programme now tested in Northern Ireland, that continuously compares prices at Sainsbury’s with those at Tesco and Asda. If Sainsbury’s is more expensive, customers receive the difference... in coupons they can spend at Sainsbury’s only, of course.

Along with the new slogan, the revamp of Sainsbury's own brand “By Sainsbury's” is instrumental in the retailer's new direction. This initiative started at the end of last year and was officially announced this May. By improving the quality of its own brand, which serves as a less expensive alternative for A-brands, Sainsbury's wants to improve its average price-quality ratio. The chain aims to have 6,500 products in its new label by 2013.

De belangrijke omzetperiode aan het einde van het jaar is niet voor elke Britse retailer een feest; het is vooral een belangrijke indicator voor de gezondheid van de marktpositie. Vorig jaar kreeg Tesco een flinke klap te verwerken, dit jaar zijn het Marks & Spencer en vooral Morrisons die geen fijne Kerst hebben beleefd.