Alle Aldikenners zeggen eensgezind dat het slecht gaat met Aldi Nord. Maar bij de noordelijke harddiscounter gaat geen alarm af. Ook niet bij de nieuwe, jonge topmanager.
Vorige week in het nieuws: Aldi Nord test een afbakoven in een winkel in het Duitse Gelsenkirchen, en de hoogste baas van Aldi Nord treedt om gezondheidsredenen twee jaar eerder terug dan gepland.
Twee nieuwsitems die – behalve dat ze om Aldi Nord gaan – verder niets gemeenschappelijks hebben. Niets is echter minder waar. Dat Aldi Nord als allerlaatste discounter eindelijk iets gaat testen dat bij de concurrentie – zelfs bij broertje Aldi Süd – al lang gemeengoed is, volgt uit de aartsconservatieve instelling van Aldichef Hartmuth Wiesemann. Nu deze met onmiddellijke ingang terugtreedt, gloort er hoop op vernieuwing.
Collegiaal en conservatief
Al is die hoop vooralsnog ijdel. Want de opvolging van Wiesemann was al lang gepland. Ook de eerder dit jaar overleden grondlegger Theo Albrecht heeft nog groen licht gegeven aan de benoeming van de 45-jarige Marc Heussinger als topmanager.
De machtswissel zou in 2013 plaatsvinden, maar is door de slechte gezondheid van Wiesemann is dit twee jaar vervroegd en zodoende staat Heussinger per direct aan het roer van Aldi Nord.
Volgens het Duitse vakblad Lebensmittel Zeitung (LZ) geldt Heussinger als een voorvechter van de behoudende discountlijn. De als welbespraakt en collegiaal bekendstaande manager werkt sinds 1998 bij Aldi Nord. Net als Wiesemann is hij ook een tijd filiaalleider geweest. Heussinger is er in die tijd in geslaagd om snel een goede band op te bouwen met de Albrecht-familie, zowel met Theo Albrecht als waarschijnlijk met diens zoons die als zeer conservatief gelden.
Obsessieve kostenreductie
“De ingeslagen weg wordt voortgezet. We zijn goed onderweg”, is een citaat van Heussinger dat LZ optekent. Van deze jonge manager is geen radicale koerswijziging en innovatieve (hard) discount te verwachten. Zeker niet in de beginfase, waarin zijn doen en laten met argusogen zal worden gevolgd. In een latere fase misschien, als de positie van Aldi Nord verder afkalft.
Dat de alarmbellen nog niet rinkelen op het hoofdkwartier van Aldi Nord in Essen, heeft er ook mee te maken dat de topmanagers van Aldi Nord erin slagen om zichzelf zand in de ogen te strooien. In een recent onderzoek naar hard discount geeft Planet Retail’s research director Matthias Queck een inzage in de visie van het Aldi-management op de kengetallen.
“Ze zijn obsessief bezig met kostenreductie”, stelt Queck. “Hoe laag kun je gaan? Maar als je de gemiddelde omzet per winkel en per stock keeping unit (sku) bekijkt, is de situatie veel minder slecht. Zeker als je ook nog eens bedenkt dat Aldi Nord kortere openingstijden heeft dan de concurrentie.”
Aldi’s kerngetallen
De rekensom die Queck in zijn onderzoek maakt, toont dat Aldi Nord met een bruto omzet van11,2 miljard euro, 2.525 winkels en 1.060 sku’s gemiddeld 4.185 euro per sku per winkel omzet. Dat is ruim vijf keer zoveel als Edeka, die na de integratie van Plus discount snel is gegroeid. Edeka’s hard discount operatie Netto komt niet verder dan gemiddeld 820 euro per winkel en per sku. In internationaal perspectief is de prestatie van Aldi Nord ook veel beter dan die van BIM in Turkije (1965 euro) en Dia, de discountdochter van Carrefour die in Spanje gemiddeld 875 euro per sku per winkel omzet.
Dit zijn de getallen waar de top van Aldi Nord op koerst, stelt Queck. Bovendien moet je bij deze cijfers volgens LZ ook nog eens de opbrengsten optellen van het vastgoed en de koffiebedrijven van Aldi Nord. De pijn wordt dus nog niet zo gevoeld. Wellicht wél ten opzichte van Aldi Süd, dat met een gemiddelde omzet van 6.650 euro per sku per winkel ook Aldi Nord ver achter zich laat.
Losse initiatieven
Toc
h zal eens een belletje moeten gaan rinkelen, want Aldi Nord heeft een verzadigd winkelnetwerk in Duitsland terwijl de concurrentie wél nog groeipotentieel heeft. “In tegenstelling tot Aldi Süd, dat in de Angelsaksische markten goede rendementen haalt, kampt Nord in het buitenland met dezelfde problemen als thuis”, zegt Queck. “Ook de promoties waarbij A-merken tegen Aldiprijzen worden aangeboden, zorgen ervoor dat de omzet onder druk staat. Aldi is nu eenmaal een every day low price-retailer.”
De test met het afbakbrood in Gelsenkirchen is er één in een serie van proefballonnen van Aldi Nord. Sommige producten verwisselen hun zeer gedateerde verpakking met moderne ontwerpen en in het noorden van Duitsland heeft Aldi nieuwe winkels geopend die qua architectuur opvallend verschillen van de eenheidsworst aan winkels die Aldi – omwille van de kosten – altijd volgens hetzelfde schema bouwt. Ook de naam Aldi wordt in dikke blauwe letters op de pui gezet, want het logo van Aldi Nord is nu eenmaal fletser dan dat van concurrent Lidl.
Queck: “Aan Heussinger de uitdaging om consistentie en zichtbaarheid te geven aan al deze losse initiatieven.” Dan zal bij de jonge topman eerst de alarmbel moeten klinken.
