Dat het prijsimago de retailer maakt, behoeft geen tekeningetje. Ook over de plas kent men het probleem. Klaarblijkelijk is er met de prijsperceptie van de Britse Sainsbury´s iets grondig mis. Vandaar dat de op twee na grootste retailer van het Verenigd Koninkrijk een nieuwe slogan heeft gelanceerd: Live Well for Less.
Of die welluidende slogan echter klanten weet te overtuigen, valt af te wachten. In de eerste advertenties onder de nieuwe lijfspreuk, klinkt Sainsbury’s zelfs ronduit verontschuldigend. “Als we u helpen om beter te leven voor minder geld, zeggen we niet dat onze levensmiddelen altijd goedkoper zijn dan die van andere supermarkten (…) maar het zal minder duur zijn dan wat u verwachtte bij Sainsbury’s”, staat in de advertenties.
Waarom zo voorzichtig? “Sainsbury’s zal nooit zoals Tesco of Asda van de daken schreeuwen dat het de goedkoopste is. Integendeel, het zal een meer subtiele benadering kiezen om aan de gemoedstoestand van de klanten tegemoet te komen,” legt de distributeur zelf uit.
Subtiel en ondubbelzinnig
De uitleg – waarbij Sainsbury erkent dat het nou niet bepaald een sterk prijsimago heeft – moet er niettemin op ondubbelzinnige wijze voor zorgen dat deze subtiele benadering bij de Britse consument landt. Al valt het maar te hopen dat de klant de subtiele boodschap begrijpt.
Om de boodschap te versterken brengt Sainsbury’s ook ‘Brand Match’ in stelling. Dit is een programma dat nu nog wordt getest in Noord Ierland. Het vergelijkt constant het prijspeil van Sainsbury’s met dat van Tesco en Asda. Als klanten bij Sainsbury duurder uit blijken te zijn, krijgen ze per direct het verschil uitbetaald. Wel gebeurt dit niet in cash, maar in coupons die – uiteraard – te besteden zijn bij Sainsbury´s.
By Sainsbury’s
Met ‘Live Well for Less’ wil Sainsbury´s een sterker prijssignaal afgeven, zonder de kwaliteitspositie geweld aan te doen. “Het is onze bedoeling om producten aan te bieden die tegemoet komen aan de verwachtingen van de klant, zowel in prijs als in kwaliteit. En zelfs voor minder geld dan klanten verwachten”, aldus Sainsbury’s in een persbericht.
Vandaar ook dat de retailer fors inzet op de verbetering van de huismerklijn ‘By Sainsbury’s’. Het huismerkeninitiatief ging al eind 2010 van start en werd in mei dit jaar officieel aangekondigd. Door zwaar in te zetten op de kwaliteitsverbetering van dit prijsalternatief voor A-merken, wil Sainsbury’s de gewenste prijs-kwaliteitsverhouding waarborgen. De bedoeling is dat ‘By Sainsbury’s’ in 2013 uit 6.000 SKU’s zal bestaan.
Rechttoe-rechtaan
Sainsbury’s en zijn ‘Live Well For Less’ richten zich vooral op de concurrentie met Tesco en Asda. Vraag is echter of ‘Live Well for Less’ nou zoveel verschilt van de pay-offs die de concurrenten gebruiken. ‘Every Little Helps’ van Tesco gaat al sinds de jaren ’90 mee (waar Sainsbury’s elke zes jaar een nieuwe slogan heeft) en is sterk gekoppeld aan de enorme groei die Tesco sindsdien heeft doorgemaakt. Al jarenlang wordt het erkend als een van de beste slogans ter wereld.
Heel anders is de rechttoe-rechtaan boodschap ‘Saving you money every day’ die Walmartdochter Asda sinds het voorjaar van 2009 dagelijks op de Britten afvuurt. Datzelfde jaar ontstond overigens commotie, toen Asda voor een seizoensadvertentie de tijdelijke slogan ‘Good Food Costs Less at Asda’ gebruikte. Het was een regelrechte kopie van een slogan die Sainsbury’s eerder had bedacht.
Aldi UK omgekeerd
De nieuwe spreuk van Sainsbury’s lijkt evenwel nog het meeste op die van Aldi UK. Sterker, het is eigenlijk precies dezelfde, maar dan omgekeerd. Waar Aldi zich in het Verenigd Koninkrijk manifesteert onder de slogan ‘Spend a Little, Live a Lot’, heeft ‘Live Well For Less’ eigenlijk dezelfde boodschap als ‘Live a Lot, Spend a Little’.
De gelijkenis is wellicht ook geen toeval. Hard discounters Aldi en Lidl ontwikkelen zich in Groot-Brittannië sterk. Sainsbury’s ‘rebranding’ is mede ingegeven door het voortdurend slechte economische klimaat die het besteedbare inkomen van de Britten drukt. De supermarktketen richt zijn pijlen nadrukkelijk op Tesco en Asda, maar weet dat het zeker geen kwaad kan om ook bij de propositie van de Britse discounters aan te haken.
