De Britse retailer Tesco gaat zijn populaire F&F-label voortaan in 21 landen op het Europese vasteland aanbieden via zijn webshop clothingattesco.com. België staat niet op het lijstje, Nederland wel. Even later maakte de keten ook zijn halfjaarresultaten bekend (update hier).

Vooral landen met veel Britten

Bij de aankondiging liet de retailer weten vooral veel te verwachten van landen als Polen, Tsjechië en Hongarije, omdat het F&F-label in die landen al een gevestigd merk is dat onder meer in lokale winkels te verkrijgen is. Ook Frankrijk en Spanje staan hoog op het lijstje omdat daar flink wat Britten wonen of er een tweede verblijf hebben.

“Onze trouwe online volgers vertellen ons dat ze graag modieuze kleding kopen met een goede prijs-kwaliteitverhouding en dat ze dat ook vanuit het buitenland willen doen”, zei Jill Easterbrook, directeur van Tesco Clothing. “We zijn er dan ook van overtuigd dat het opportuun is om Britten die verhuisd zijn naar landen als Spanje te gaan benaderen. Onze klantendienst ontvangt geregeld vragen van mensen van over de hele wereld die willen weten of we ook in hun land leveren.”

45% groei het voorbije halfjaar

De onlineboetiek van Tesco, gelanceerd in oktober 2009, groeide sinds de start continu sterker dan de markt en zag zijn verkoop alleen al de voorbije zes maanden stijgen met 45%. “Door nu ook internationaal te leveren naar een aantal Europese landen testen we niet enkel de populariteit van deze service, maar kunnen we ook nagaan hoe onze kledinglijn aanslaat in die nieuwe markten”, aldus nog Jill Easterbrook.

Clothingattesco belooft levering binnen de 2 tot 5 weekdagen en rekent 4,95 tot 10 pond - ca. 5,7 tot 11,60 euro - leveringskosten aan (afhankelijk van de regio). Spullen terugsturen kan binnen een periode van 29 dagen.

India has finally loosened its law that forces foreign companies to work with a local partner. Good news for IKEA, Starbucks or Marks & Spencer, who only sell one brand. Multi brand retailers like Tesco, Walmart or Carrefour however are excluded from the new law, so they can still only hold a maximum of 51% of their Indian partner's shares.

Buitenlandse retailers die één merk verkopen, hoeven niet meer op zoek naar een lokale partner in India. Dat is groot nieuws voor IKEA, Starbucks of Marks & Spencer. Walmart, Tesco, Carrefour en andere multibrandretailers blijven echter in de wachtkamer zitten.

Dat het prijsimago de retailer maakt, behoeft geen tekeningetje. Ook over de plas kent men het probleem. Klaarblijkelijk is er met de prijsperceptie van de Britse Sainsbury´s iets grondig mis. Vandaar dat de op twee na grootste retailer van het Verenigd Koninkrijk een nieuwe slogan heeft gelanceerd: Live Well for Less.

Of die welluidende slogan echter klanten weet te overtuigen, valt af te wachten. In de eerste advertenties onder de nieuwe lijfspreuk, klinkt Sainsbury’s zelfs ronduit verontschuldigend. “Als we u helpen om beter te leven voor minder geld, zeggen we niet dat onze levensmiddelen altijd goedkoper zijn dan die van andere supermarkten (…) maar het zal minder duur zijn dan wat u verwachtte bij Sainsbury’s”, staat in de advertenties.

Waarom zo voorzichtig? “Sainsbury’s zal nooit zoals Tesco of Asda van de daken schreeuwen dat het de goedkoopste is. Integendeel, het zal een meer subtiele benadering kiezen om aan de gemoedstoestand van de klanten tegemoet te komen,” legt de distributeur zelf uit.

Subtiel en ondubbelzinnig

De uitleg – waarbij Sainsbury erkent dat het nou niet bepaald een sterk prijsimago heeft  – moet er niettemin op ondubbelzinnige wijze voor zorgen dat deze subtiele benadering bij de Britse consument landt. Al valt het maar te hopen dat de klant de subtiele boodschap begrijpt.

Om de boodschap te versterken brengt Sainsbury’s ook ‘Brand Match’ in stelling. Dit is een programma dat nu nog wordt getest in Noord Ierland. Het vergelijkt constant het prijspeil van Sainsbury’s met dat van Tesco en Asda. Als klanten bij Sainsbury duurder uit blijken te zijn, krijgen ze per direct het verschil uitbetaald. Wel gebeurt dit niet in cash, maar in coupons die – uiteraard – te besteden zijn bij Sainsbury´s.

By Sainsbury’s

Met ‘Live Well for Less’ wil Sainsbury´s een sterker prijssignaal afgeven, zonder de kwaliteitspositie geweld aan te doen. “Het is onze bedoeling om producten aan te bieden die tegemoet komen aan de verwachtingen van de klant, zowel in prijs als in kwaliteit. En zelfs voor minder geld dan klanten verwachten”, aldus Sainsbury’s in een persbericht.

Vandaar ook dat de retailer fors inzet op de verbetering van de huismerklijn ‘By Sainsbury’s’. Het huismerkeninitiatief ging al eind 2010 van start en werd in mei dit jaar officieel aangekondigd. Door zwaar in te zetten op de kwaliteitsverbetering van dit prijsalternatief voor A-merken, wil Sainsbury’s de gewenste prijs-kwaliteitsverhouding waarborgen. De bedoeling is dat ‘By Sainsbury’s’ in 2013 uit 6.000 SKU’s zal bestaan.

Rechttoe-rechtaan

Sainsbury’s en zijn ‘Live Well For Less’ richten  zich vooral op de concurrentie met Tesco en Asda. Vraag is echter of ‘Live Well for Less’ nou zoveel verschilt van de pay-offs die de concurrenten gebruiken. ‘Every Little Helps’ van Tesco gaat al sinds de jaren ’90 mee (waar Sainsbury’s elke zes jaar een nieuwe slogan heeft) en is sterk gekoppeld aan de enorme groei die Tesco sindsdien heeft doorgemaakt. Al jarenlang wordt het erkend als een van de beste slogans ter wereld.

Heel anders is de rechttoe-rechtaan boodschap ‘Saving you money every day’ die Walmartdochter Asda sinds het voorjaar van 2009 dagelijks op de Britten afvuurt. Datzelfde jaar ontstond overigens commotie, toen Asda voor een seizoensadvertentie de tijdelijke slogan ‘Good Food Costs Less at Asda’ gebruikte. Het was een regelrechte kopie van een slogan die Sainsbury’s eerder had bedacht.

Aldi UK omgekeerd

De nieuwe spreuk van Sainsbury’s lijkt evenwel nog het meeste op die van Aldi UK. Sterker, het is eigenlijk precies dezelfde, maar dan omgekeerd. Waar Aldi zich in het Verenigd Koninkrijk manifesteert onder de slogan  ‘Spend a Little, Live a Lot’, heeft ‘Live Well For Less’ eigenlijk dezelfde boodschap als ‘Live a Lot, Spend a Little’.

De gelijkenis is wellicht ook geen toeval. Hard discounters Aldi en Lidl ontwikkelen zich in Groot-Brittannië sterk. Sainsbury’s ‘rebranding’ is mede ingegeven door het voortdurend slechte economische klimaat die het besteedbare inkomen van de Britten drukt. De supermarktketen richt zijn pijlen nadrukkelijk op Tesco en Asda, maar weet dat het zeker geen kwaad kan om ook bij de propositie van de Britse discounters aan te haken.

Carrefour en Tesco, de nummers twee en drie van de distributiewereld, worden genoemd als kandidaat-overnemers van de retailactiviteiten van de Poolse distributiegroep Emperia. Die zouden te koop staan voor een slordige 900 miljoen zloty (omgerekend circa 200 miljoen euro). Dat meldt persbureau Reuters op gezag van bronnen dicht bij het dossier. Er zijn nog wel kapers op de kust, want ook drie fondsen - Advent International, Penta Investments en Mid Europa Partners – hebben hun oog laten vallen op de retailtak, die honderden winkels runt onder zeven enseignes: Stokrotha, Delima, Społem Tychy, Milea, Groszek, Lewiatan en Maromarket.

Verkoop moet rond zijn voor maart

Vraagtekens bij interesse Carrefour

De vermeende interesse van Carrefour roept wel grote vraagtekens op bij analisten die het aandeel volgen. De Franse distributeur kampt namelijk met serieuze problemen op zijn thuismarkt en lijkt vooral niet-strategische markten waarop de groep geen marktleider is te verlaten. In november vorig jaar verkocht het bijvoorbeeld al zijn activiteiten in Thailand aan concurrent Casino. Bij Carrefour noch bij Tesco wilde iemand commentaar geven bij het nieuws.

Tesco, de op twee na grootste distributeur ter wereld, behaalde in de eerste helft van 2011 zowel een omzet- als een winstgroei, maar moest in Japan een pijnlijke nederlaag erkennen. De keten kon daar nooit echt doorbreken en verlaat het land nu volledig.

Sterkste groei in Europa en Azië

De algemene resultaten van de keten waren nochtans wél goed: de totale omzet van de Britse marktleider steeg met 8,8% tot 35,5 miljard pond (ongeveer 40 miljard euro). De snelste omzetgroei was er in de VS (+23%), maar ook de twee belangrijkere markten Europa (minus het VK, +12,4%) en Azië (+11,7%) deden het erg goed. De Britse thuismarkt bleef wel behoorlijk achter met een stijging van 7,1% die dan nog vooral werd veroorzaakt door de opening van nieuwe vestigingen. Britse winkels die al langer dan een jaar open zijn boekten zelfs nauwelijks een omzetgroei (+0,5%).

Ook de winst van de groep groeide: wereldwijd haalde Tesco 1,9 miljard pond (2,2 miljard euro) winst, een stijging van 12,1%. Ruim twee derde van de winst komt uit het Verenigd Koninkrijk, hoewel dat wel veruit de traagst groeiende van de vier markten is (+4,5%, tegenover +11,8% voor Europa, +18,7% voor Azië en +23,2% voor de VS). Topman Philip Clarke is al bij al nog tevreden: “Ik ben verheugd dat de excellente groei in Europa en Azië, samen met een bemoedigende prestatie in de Verenigde Staten, de groei hebben bestendigd in het eerste halfjaar, ondanks de uitdagingen van de onder druk staande Britse vraag, vooral dan in de non-food.”

Exit Japan

Dat ze bij Tesco toch niet onverdeeld gelukkig zijn met de situatie, blijkt uit de aankondiging van een aantal “beslissende acties in sleuteldomeinen om onze groei te versterken”. Zo plant de distributiereus substantiële veranderingen aan zijn Britse corebusiness om competitiever te worden op zijn thuismarkt: “investeren in prijzen, promoties en assortiment, in service en in onze winkelomgeving”, en dat zowel “in de voeding, het algemene assortiment, de kleding en de elektronica”.

Al is hét nieuws toch dat Tesco zich terugtrekt uit Japan “omdat we voor onze business daar onvoldoende schaalgrootte kunnen genereren”. Op die manier hopen Clarke & co de groei in het tweede kwartaal aan te zwengelen. Tesco telt vandaag circa 6.000 vestigingen in 13 landen en heeft een zowat half miljoen medewerkers in dienst. Gisteren bracht Tesco nog het nieuws uit dat de populaire kledinglijn F&F voortaan in 21 Europese landen (maar niet in België) te koop zal zijn via clothingattesco.com. 

It is clear that its price image can make or break a retailer. Britain's third largest retailer Sainsbury's has experienced that problem first hand – and therefore now launches a new slogan: “Live well for less”.  

A subtle approach to appeal to consumers

Sainsbury's, well aware of their relatively unfavourable price image, specifies what it means in the first ads bearing the new slogan: “Helping you live well for less isn’t about saying that our food will always be cheaper than other supermarkets (we’ll never compromise on quality and are committed to bringing you products sourced responsibly), but it will cost less that you thought at Sainsbury’s. Sainsbury’s will never scream its value message in the way Asda and Tesco do, instead taking the more subtle approach to appeal to shoppers emotions.”

With this explanation – recognising that Sainsbury's does not have the best of price images – the retail chain hopes to make sure that the subtle message reaches the customers – and hopes that those customers will understand it. Using its new slogan, Sainsbury’s wants to improve its price image without compensating in the quality department. “Live Well for Less aims to deliver products that meet customers' needs for both quality and price, all for less than customers think”, as the retailer states in a press release.

Similar to Tesco and Asda?

Sainsbury's “Live well for less” campaign is directly aimed to confront Tesco and Asda, but the question remains whether “Live well for less” is so different from the slogans used by those two. Tesco's “Every little helps”, widely recognised as one of the best slogans in the world, is directly linked to the huge growth Tesco has experienced since the slogan was first used in the 1990s – an eternity compared to the six years an average Sainsbury's slogan lasts.

Walmart's Asda is more straightforward: “Saving your money every day” is the slogan they have been using since 2009. The same year the chain used “Good food costs less at Asda” for a temporary promotion – a direct copy of one of Sainsbury's previous slogans and creating a minor controversy.

... or rather similar to Aldi?

“Live well for less” seems to be mostly like Aldi UK's slogan, but exactly the opposite: cast into Aldi's “Spend a little, live a lot” format, the Sainsbury's slogan sounds like “Live a lot, spend a little”. It is exactly Aldi's (and Lidl's) success in the UK that led Sainsbury's to revamp - together with (or fuelled by) the difficult economic climate in Britain. While the rebranding is specifically aimed at Tesco and Asda, the group knows for sure it will not harm to use the British discounters' tricks as well.

Brand Match and own brand to help new slogan

To reinforce its message, Sainsbury's also uses “Brand Match”: a programme now tested in Northern Ireland, that continuously compares prices at Sainsbury’s with those at Tesco and Asda. If Sainsbury’s is more expensive, customers receive the difference... in coupons they can spend at Sainsbury’s only, of course.

Along with the new slogan, the revamp of Sainsbury's own brand “By Sainsbury's” is instrumental in the retailer's new direction. This initiative started at the end of last year and was officially announced this May. By improving the quality of its own brand, which serves as a less expensive alternative for A-brands, Sainsbury's wants to improve its average price-quality ratio. The chain aims to have 6,500 products in its new label by 2013.

Tesco, the world's third largest distributor, published very mixed semi-annual results yesterday. The British chain managed to grow during the last six months, but feels the constraints of the economic crisis – especially in its home market Britain.

Double figure sales rise in Europe and Asia

Tesco's total turnover increased by 8.8% to 35.5 billion pounds (45 billion euro), especially especially because of excellent results in Europe (excluding the UK: +12.4%) and Asia (+11.7%). The British stores saw turnover rise by only 0.5%, but the total British turnover rose +7.1% if new stores are also included.

The chain's profit rose nicely to 1.9 billion pounds (2.4 billion euro, +12.1%), causing CEO Philip Clarke to be “pleased that excellent growth in Europe and Asia, as well as an encouraging performance in the US, has supported further progress in the first half, despite the challenges of subdued demand in the UK, particularly in non-food categories”. Two thirds of the group's profits still come from the UK, although the other markets grow considerably faster in terms of profit (UK: +4.5%, Europe +11.8%, Asia +18.7%, US +23.2%).

Leaving Japan, expanding online

Still, not everyone at Tesco is completely happy with the results and the company promised to “invest in price and promotions, ranging, service and store environment” and bring “substantial changes to our core UK business to sharpen competitiveness”. One of those investments (although not in the UK) was announced yesterday: the expansion of a webshop for Tesco's clothing brand F&F to 21 European countries.

Still, the most important news was that Tesco would be exiting the Japanese market, after “having decided we cannot build a sufficiently scalable business there”. The group now has 5630 stores left, half of which (2865) are in the UK and 21% (1172) are in the rest of Europe: the Czech Republic (215), Hungary (209), Poland (383), Slovakia (103), Turkey (131) and Ireland (131).

Tesco, the biggest British supermarket chain, has joined The Sustainability Consortium (TSC). In doing so, Tesco follows Marks & Spencer to become the second leading British retailing member of this organisation, that aims to drive innovation in consumer product sustainability.

The Sustainable Consumption Institute, a part of the University of Manchester financed by Tesco, has joined the Consortium as an academic member. This Institute researches ways to help households, businesses, governments, charities and NGOs move to more environmentally sustainable living. Tesco is the first high-profile retailer to join TSC since the consortium opened its European headquarters in The Hague early November.

First Wal-Mart, now Tesco, who's next?

The Sustainability Consortium is originally a Wal-Mart initiative, as the world's biggest retailer wanted a sustainability index on a product level. In 2009, two American universities founded the consortium as an independent institute, heavily funded by Wal-Mart. Later on, the Dutch Wageningen Universiteit & Research centre became the European academic partner for TSC.

Now Tesco joined the consortium, TSC expects that others will follow: “An important player like Tesco joining the consortium is a huge step forward. We are talking with several important parties, but thus far, there is no other news to report. Just like Tesco, new members want to announce news like this themselves”, says Koen Boone, executive director for TSC in Europe. “What we can say however, is that we do expect other prominent European retailers to join as well.”

Director for Climate change

Tesco makes no secret of its efforts to make operations more sustainable. The retailer has even appointed a 'director climate change' in Helen Fleming. “Successful collaboration between leading global businesses – whether they are retailers, wholesalers, suppliers or producers – will go a long way in helping companies reduce their carbon emissions and thereby reduce the carbon footprints of the products we sell”, she says. “We’re proud to be a member of The Consortium and look forward to collaborating with the many other businesses and organizations.”

Bonnie Nixon, executive director of TSC, is happy to see his consortium becoming a truly worldwide organisation with Tesco joining its ranks. “Their expertise and leadership in both the retail and sustainability community will be a great asset as we work towards delivering the science and tools to drive a new generation of sustainable products.”

TesCO₂ or green-washing?

Tesco's sustainability policy focuses on CO₂ reduction, to the extent that Tesco has changed its name to “TesCO₂” in some stores. The British market leader wants to be completely carbon neutral by 2050 and has started to monitor the complete carbon footprint of over 1,100 products. Moreover, several of its supermarkets in the UK, Thailand and the Czech Republic already have a zero emission of carbon dioxide.

Certain critics however doubt the nature of Tesco's attempts to reduce CO₂ emissions: they claim these attempts are mostly “token gestures” and clear examples of 'green-washing'.
 

Veel retailers die hun wortels hebben in de verzadigde markten van West-Europa, bevinden zich in een cruciale fase in hun bestaan. Ze moeten immers op zoek naar nieuwe bronnen voor groei, om de bloedige concurrentiestrijd te ontlopen in markten waarin de bevolking vergrijst en de besteedbare inkomens door de voortdurende economische crisis onder druk staan.