“De smartphone ontketent een revolutie in de retail,” leidt René Schuster, CEO van telecomoperator Telefónica Germany, een nieuw onderzoek van comScore naar mobiel internetgebruik in. Het aantal mobiele shoppers is in één jaar tijd met 85% gestegen in Europa’s vijf kernlanden. “Mijn idee is bevestigd: 2012 wordt het jaar van de mobiele retail." Retail bij hoofdactiviteiten op tablet en smartphone
Al 42,2% van alle mobiele telefoons zijn smartphones in de “EU5” (het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Spanje en Italië). Een aandeel dat snel stijgt, want het aantal gebruikers van een smartphone is tussen oktober 2010 en oktober 2011 met 13 procentpunt gestegen. Ook tablets maken snel hun opgang: 6,6% van de gsm-gebruikers heeft een tablet-pc waarmee hij op internet kan.
Wat die consument met zijn smartphone of tablet doet? Opvallend veel m-commerce, blijkt uit een onderzoek van marktonderzoeksbureau comScore in samenwerking met Telefónica Germany, waarbij op zoek werd gegaan naar mobiel internetgebruik in vijf West-Europese landen. Liefst meer dan 13,6 miljoen smartphonegebruikers bezochten een retailsite in oktober van het afgelopen jaar.
Mobiel shoppen is daarmee één van de snelst groeiende mobiele internetactiviteiten, naast de ook erg populaire sociale media en het raadplegen van informatieve media. In het Verenigd Koninkrijk is mobiel shoppen al het meest ingeburgerd (4,7 miljoen Britten kochten weleens iets via hun smartphone of tablet), maar Duitsland is de sterkste groeier: het aantal mobiele shoppers steeg er met 112% in oktober 2011 ten opzichte van dezelfde periode in 2010.
Jonge, doorsnee consument
Wie echter denkt dat smartphones en tabletcomputers nog steeds weggelegd zijn voor een kleine, geprivilegieerde groep, ziet het volgens comScore helemaal verkeerd. Meer dan de helft van de gebruikers blijkt uit de laagste inkomensgroepen te komen, met een jaarlijks huishoudinkomen van minder dan 40.000 euro.
18- tot 24-jarigen zijn dubbel zo geneigd om mobiel te winkelen dan gemiddeld, terwijl de groep tussen 25 en 34 75% meer shopt via zijn smartphone en tablet dan de gemiddelde gsm-gebruiker. Verrassender is echter het duidelijke verschil tussen de geslachten: mannen winkelen 25% meer mobiel, vrouwen 25% minder dan gemiddeld.
Nieuwe retailwereld, binnen en buiten de winkel
Behalve om online producten te bestellen (12,1%), oriënteren smartphone- en tableteigenaars zich ook op hun mobiele toestellen: 10,9% van de ondervraagden gebruikt mobiel internet om producten te zoeken en folders te doorbladeren. Het meest van al worden smartphones en tablets echter gebruikt om mobiel bankverrichtingen te doen (20,3%), wat comScore ook onder m-tail (mobiele retail) rekent.
Het staat voor comScore dus buiten kijf dat mobiel internet het gezicht van de retail grondig aan het veranderen is. Niet alleen online spelen smartphone en tablet een actieve rol in de detailhandel, ook binnen de fysieke winkel maken consumenten gretig gebruik van hun mobiele speeltjes.
“Smartphones openen een hele nieuwe wereld voor consumenten in winkels,” klinkt het bij comScore: “Fysieke winkels waren ooit afgesloten bubbels waarbinnen consumenten een ontvankelijk publiek in handen van de retailers werden, maar nu kunnen klanten informatie, prijsvergelijkingen en meningen van de buitenwereld naar binnen halen.”
Smartphone maakt winkelen sociaal
Het meest van al worden smartphones op de winkelvloer gebruikt om foto’s te maken van producten: tot grote ergernis van veel retailers vindt ruim één op vijf vindt het normaal om een kiekje te maken van producten die ze interessant vinden. Daarnaast lijkt de consument geïnteresseerd om ofwel meningen te vragen aan de achterban, ofwel meer informatie op te zoeken.
Vooral het eerste is in zwang bij smartphonegebruikers, wat aangeeft dat marketingacties waarbij klanten worden gestimuleerd om producten op sociale media te delen mooi aansluiten bij de behoeften van de consument. In dat type sociale media-marketing zit bijgevolg nog veel potentieel.
Ook QR-codes wonnen in 2011 aan populariteit bij de mobiele shopper: 6% van de ondervraagden scande al eens een QR-code in een winkel. In Duitsland liep dit zelfs op tot bijna 15% van de smartphonegebruikers.
‘Nood aan inclusieve marketing’
Hoewel de studie helaas geen Benelux-gegevens bevat, toont comScore duidelijk aan dat het voor retailers loont om inspanningen te doen op het vlak van m-tail. Tussen oktober 2010 en 2011 is de markt van mobiele handel bijna verdubbeld, met 13,5 miljoen mobiele shoppers in de vijf belangrijkste Europese markten.
De dubbele tot driecijferige groeiratio’s die m-tail kan voorleggen, bewijzen dat het tijd is dat retailers hun producten en diensten toegankelijk maken voor de mobiel geconnecteerde consument. “Er is nood aan meer inclusieve marketingstrategieën die merken toelaten hun volledige publiek op alle terreinen aan te spreken,” beaamt comScores marketingdirecteur Linda Abraham.
