Die oorlog vecht Tesco vooral uit met naaste concurrent Asda. De Britse Walmartdochter, die op ruime afstand de nummer twee is van Groot-Brittannië, ruikt bloed nu het Tesco op alle fronten tegenzit. De strijd speelt zich vooral af op het promotionele vlak: vandaag nog is de klacht van Tesco over een Asda-reclame door de Britse reclamewaakhond afgewezen.
Zoete wraak voor Asda
Tesco vond de reclame misleidend, maar daar was de Advertising Standards Authority het niet mee eens. De wraak is zoet voor Asda, dat vorige maand nog schande sprak over Tesco, nadat de marktleider een promotie met kortingsbonnen van Asda zou hebben nageaapt.
Eind januari startte Tesco dan een subtielere kortingscampagne. In 100 Tesco’s die zijn gevestigd in minder welvarende marktgebieden, doet Tesco meer promoties met het budgetlabel Tesco Value. In 200 Tesco’s in buurten met een hoger besteedbaar inkomen, heeft Tesco juist meer promoties met producten die hoger gepositioneerd (en geprijsd) zijn.
De industrie moet meebetalen
Volgens het Britse vakblad The Grocer laat Tesco grote leveranciers aan deze promotionele test meebetalen. Het zou ook een eerste stap kunnen zijn om het assortiment beter af te stemmen op de bevolkingssamenstelling in de verschillende lokale markten waarin Tesco actief is.
Dat de industrie meebetaalt is niets nieuws. Fabrikanten zullen zich sowieso moeten opmaken voor stevige inkoopgesprekken met Tesco. Het hanteren van het prijswapen tegen Asda, tegen de discounters en tegen de overige retailers kost veel geld. Eind januari kondigde Tesco al aan dat het de Britse en Centraal-Europese inkoop wil bundelen om schaalvoordeel om te zetten in scherpere inkoopprijzen.
Cash ophalen met vastgoed
Tesco roert zich ook aan het vastgoedfront. Zo wil het de slecht presterende non-foodketen Homeplus (niet te verwarren met Tesco’s Homeplus-operatie in Zuid-Korea) afstoten. Die kostenmaatregel kan echter tot problemen leiden, omdat de meerderheid van de 13 Homeplus-winkels volgens The Times langlopende leasecontracten hebben, die ook nog eens tegen voor Tesco ongunstige voorwaarden zijn afgesloten.
In Thailand is Tesco ook actief in de weer met vastgoed. Het brengt een aantal van haar winkelcentra onder in een vastgoedfonds, dat het vervolgens naar de beurs wil brengen voor zowat 380 miljoen euro. In de thuismarkt wil Tesco dan weer 542 miljoen euro ophalen in een sale-en-lease-backconstructie waarin de keten elf supermarktlocaties zou verkopen, om deze vervolgens van de nieuwe eigenaar te huren.
Hoogste marktaandeel ooit van Tesco Ierland
In Ierland slaagt Tesco er vooralsnog in om haar marktleidende positie te versterken. Daar heeft Tesco iets dat het in de Britse thuismarkt ontbeert: ruimte om nieuwe supermarkten te openen. Hierdoor groeide Tesco’s marktaandeel in Ierland een jaar met 0,7 procentpunt tot een recordhoogte van 28,2 procent.
In Groot-Brittannië zit Tesco vooral zichzelf in de weg en heeft het te maken met sterke concurrenten en met een consumentensentiment dat voor de marktleider verontrustende anti-Tesco-neigingen begint te vertonen. De soap rond Bob Robbins, de financieel directeur van Tesco UK die vlak voor de winstwaarschuwing nog snel even een flink pakket aandelen van de hand deed, is zeer slecht voor het imago van de marktleider.
De houdbaarheid van het merkimago
Robbins is na zijn 'faux pas' niet ontslagen, maar enkel 'weggepromoveerd' tot directe medewerker van topman Philip Clarke. Daarmee blijft hij wel degelijk actief binnen het hoogste beslissingsorgaan van Tesco.
De recente beslissing van Tesco om te stoppen met het registreren en vermelden van de CO2-emissie van elk product dat het verkoopt, heeft het groene imago van Tesco ook geen goed gedaan. Vandaag komt Tesco dan weer met goed groen nieuws: het gaat een verpakking testen die verse groenten langer houdbaar maakt. Dat past dan weer de strijd tegen de voedselverspilling die in Groot-Brittannië (net als in België) tot veel morele verontwaardiging leidt. Of dit echter de houdbaarheid van Tesco’s imago verbetert? Dat is nog maar de vraag...
