Niemand twijfelt er nog aan dat de sociale media tegenwoordig onmisbaar zijn op het gebied van marketing. Het idee om van Facebook ook ineens een extra verkoopkanaal te maken, wordt op dit moment echter behoorlijk in vraag gesteld. Zowel Bloomberg als het Duitse webonderzoeksbureau Fittkau & Maaß komen tot de conclusie dat noch consumenten noch retailers meerwaarde zien in F-commerce.
Laagdrempelig en sociaal webwinkelen
Gap, de grootste moderetailer van de Verenigde Staten, heeft op Facebook met al zijn merken samen liefst 5,6 miljoen fans weten te verzamelen. Het jonge imago van het modemerk en het succes van Gaps eigen webwinkels indachtig leek het voor Gap dan ook een logische stap om een ‘Facebookwinkel’ te openen. Klanten konden er het assortiment bekijken, hun winkelkarretje vullen en kleding bestellen, allemaal zonder de vertrouwde Facebook-website te verlaten.
Met die laagdrempelige manier om mensen aan het webwinkelen te krijgen, dacht ook Facebook zelf een schot in de roos te hebben. De sociale netwerksite is immers met zijn 845 miljoen leden één van de meest bezochte websites ter wereld. Bovendien rees samen met e-commerce de vraag of online shoppen niet te eenzaam is. Winkelen is tenslotte toch iets wat vooral dames graag in gezelschap doen, tips en advies vragend aan de vriendinnen. De sociale media zagen de kans schoon om gauw met een antwoord op de proppen te komen: 'social commerce', ofwel winkelen via sociale media.
'Geen plek om te verkopen'
In 2009 opende de eerste ‘echte’ Facebookshop (de Amerikaanse bloemist 1-800-FLOWERS) de virtuele deuren. Vandaag heeft echter amper 7% van de merken met een Facebookpagina een eigen winkel op de netwerksite - en in veel gevallen zijn die zogezegde winkels eigenlijk niet meer dan een ingeklede link naar de – externe – webshop van het bedrijf. Facebookshops blijken in de praktijk gewoon niet rendabel, zelfs niet als je Gap, J.C. Penney of Nordstrom heet. Allemaal beseften ze na een tijd dat klanten er de voorkeur aan geven naar de eigen webshop van het merk te gaan en dat F-commerce op deze manier dus geen meerwaarde biedt.
Het F-experiment van Amerikaanse warenhuisketen J.C. Penney duurde van begin 2010 tot december 2011, terwijl Gamestop zijn Facebookshop zelfs slechts zes maanden volhield. Beide kwamen tot dezelfde conclusie: “Klanten zijn niet gemotiveerd om te kopen op Facebook, omdat we al een goeie webshop hebben. Facebook blijkt een plek te zijn om onze klanten op aanbiedingen te wijzen, niet om te verkopen,” aldus Gamestops marketingmanager Ashley Sheetz.
F-commerce is Fail-commerce
Volgens e-commercewatcher Erin Griffith van Pando Daily is vooral de hoge kostprijs een obstakel voor F-commerce. Het integreren van nog een bijkomend verkoopkanaal in het bestaande logistieke en operationele systeem is een dure aangelegenheid. “Als het verkoopvolume dan laag is, zie ik niet in waarom een retailer de winkel open zou houden,” verklaart Griffith. Een andere analist verklaarde dan ook dat "het zogenaamde F-commerce een F verdient", in het Amerikaanse schoolsysteem een onvoldoende ("fail").
Het probleem van beperkte vraag is volgens Sucharita Mulpuru niettemin gedoemd om te blijven bestaan. “F-commerce is alsof je dingen probeert te verkopen aan mensen die met vrienden op café zitten,” zegt de analiste van Forrester Research aan Bloomberg. Consumenten geven ook zelf eerlijk toe dat ze niet bereid zijn om in hun buidel te tasten als ze op Facebook aan het snuisteren zijn.
83% van de internetgebruikers niet geïnteresseerd
Het bureau Fittkau & Maaß ondervroeg meer dan 100.000 Duitstalige internetgebruikers naar hun houding ten opzichte van shoppen op Facebook. Daaruit bleek dat slechts 17% van de ondervraagden te vinden is voor F-commerce; de overige 83% varieerde in houding van onverschillig tot ronduit afwijzend. Amper 2% heeft al ooit iets gekocht via de sociale netwerksite.
Ruim driekwart van de Facebookgebruikers gaf te kennen de socialemediasite uitsluitend te willen gebruiken om te communiceren. Opvallend is ook dat 88% van de internetgebruikers er de voorkeur aan geeft rechtstreeks in de webshop van het merk te kopen. “De transformatie van hun ‘digitale woonkamer’ tot een inkoopkanaal is duidelijk niet naar hun zin,” besluiten ze bij Fittkau & Maaß.
Overtuigingskracht nodig
Dat F-commerce helemaal ten dode opgeschreven is, gelooft het Duitse onderzoeksbureau evenwel niet. Wel is nu duidelijk geworden dat het nog veel overtuigingskracht zal vergen om de consument zo ver te krijgen. Om slaagkansen te hebben, moeten de concrete voordelen van de Facebookshop ten opzichte van andere kanalen worden uitgespeeld.
Exclusieve artikelen die enkel via de Facebookshop te krijgen zijn, vormen een goede stimulans voor sommigen; anderen verwachten dan weer extra prijsvoordelen als ze via de netwerksite bestellen - en nog een derde groep vindt Facebook een interessante winkelplek omdat ze dan meteen hun aankopen kunnen 'delen' met 'vrienden'. Kortom, als F-commerce geen stille dood wil sterven, mag een Facebookshop niet “gewoon nog een andere plek om hetzelfde te kopen” zijn, stellen de onderzoekers.
